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穿着高跟鞋地走进我们店里时

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摘要:进口化妆品的品质一定比国产化妆品好吗?不同的人有不同的答案,但是中国消费者对进口化妆品的喜爱是毫无争议的。自2013年起,进口化妆品呈逐年爆发增长趋势,成为消费者心中的
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  进口化妆品的品质一定比国产化妆品好吗?不同的人有不同的答案,但是中国消费者对进口化妆品的喜爱是毫无争议的。自2013年起,进口化妆品呈逐年爆发增长趋势,成为消费者心中的新宠,也成为实体零售突围的新风口。

  5月22日-24日,在第23届中国美容博览会期间,由中国美容博览会、品观APP联合主办的以“进口品浪潮·热闹与门道”为主题的进口品论坛在E18召开,多位行业专家分享了自己对进口化妆品浪潮的见解,让大家对进口化妆品浪潮中的“热闹和门道”有了更深的认识。

  其中,光合社创始人叶光从四个维度“更好的品类、更好的产品、更好的顾客、更好的我们”,分享了对进口化妆品价值的认识。

  但是,我们在卖进口品的过程中也经历了一些困难。比如说,为什么别人家卖得好,到我店里就卖不好?明明这个进口品我挺看好它的,为什么我的店员就不好好卖了?

  今天我从这四个方面“更好的品类、更好的产品、更好的顾客、更好的我们”,阐述我的观点。

  “更好”的品类就意味着进口品品类一定比国产品类要好吗?我不这么认为。中国的化妆品品质已经非常接近,甚至在个别产品上已经超过了国际标准。我这里说得“更好”,与品质无关。

  为什么我还要说进口品是更好的品类?因为进口品能够体现一家化妆品店的专业性,提升化妆品店的档次。

  我记得当年我在运营门店的时候,第一个别人卖不好、而在我手里能卖得好的进口产品是巴斯克林的浴盐。我当时是这样给这个产品定位的,首先浴盐这个品类,不管卖得好与坏,这个品类必须要有,相当于我们说的“镇店之宝”。

  当顾客看到这个品类,他不一定会买,但他会对你刮目相看,觉得你的店很专业。后来,有些高消费力的用户慢慢地接受了这个品类,也接受了我的店。

  所以,我建议大家对进口品的认知不要太商业化,不要只引进好卖的进口品,进口品对提升门店的专业性是有帮助的。

  以前,我见过很多门店引入一大批进口的SKU,其中不乏一些符合流行趋势的如洗发水(无硅油概念)、面膜、皂(澳洲火热的羊奶皂)等品类,但这些迅速淹没在门店的中岛货架里,几乎没有突出的陈列,没人知道某个品类背后的故事。

  你店里的无硅油洗发水如果淹没在货架中,它就是一个普通的SKU。但如果我们把它们单独陈列出来,比如用重复性的陈列方式(如4个洗发水SKU,每个SKU陈列3个产品)增加气势,那么这样一个洗发水品类的品牌感是不是就卖出来了?

  当一个客户进入到化妆品店时,发现进口化妆品陈列是正确的,很有品牌感,并且店员能够讲出品牌背后的故事,这时候,进口品在客户心里就产生了强大的心理暗示效应:这个产品价格值!

  进口品在客户心里物有所值的心理暗示效应,能够减少门店无意义的促销活动,节约门店运营成本,也能够提高店员的成交率。

  把一个品牌切割成不同的品类,每个品类独立运营和客户的链接关系,通过不同品类间的协同效应,提高这个品牌的连带销售。比如一个进口品既有防晒产品,又有晒后修复产品,客户买了防晒,很可能会连带买这个品牌的晒后修复类的产品。

  一定要创造一个品类中品牌的明星单品,让这个明星单品像一个“英雄”,带动整个品牌和品类的销售和复购。店员不能只考虑自己的销售提成,还要考虑客户的复购率,让客户能够通过明星单品记住整个品类,带动整个品类的销售。

  门店应该要追求的是把进口品卖给更多的顾客,而不是简单追求进口品占比和总体营业额。因为只有普及到尽可能多的购买用户,让用户尝到了某个品类的甜头,用户心理才会认可这个品类,后续才会复购这个品类。

  通过这三点来突出心理暗示效应,提高进口化妆品的整体销售额,和各品类间相对平均的增长。

  顾客记住我们,比我们记住顾客更重要。更好的顾客是能够记住我们(门店)的顾客、帮助门店做口碑推广的顾客。

  如何让顾客记住我们呢?让顾客在保鲜期内使用产品,让顾客达到最好的使用效果,在客户心中形成良好的口碑,这样顾客才会记住我们。顾客下次也会继续找我们购买,并且推荐周围朋友来找我们购买。

  当店员在卖防晒产品时,顾客经常会说去年的防晒品还没有用完。这种情况是怎么造成的呢?就是因为店员在卖防晒产品时,没有提醒顾客,防晒品必须要在两三个月内使用完,超过这个时间段,防晒效果会大打折扣,结果导致顾客皮肤被晒伤,顾客遭受更大的损失。

  所以,让客户在保鲜期内正确地使用完产品,以用促卖,对于门店是很重要的。店员要转变思维,学会“算计”客户,为客户分析进口品在保鲜期内使用完的好处和优势,而不是一味地讲产品的功效和优惠力度。

  比如,芳珂(FANCL)的产品都标注有自开启后的有效使用时间,就是让客户在能够在产品保鲜期内使用产品,达到最好的使用效果。顾客认可了产品,也就认可了我们,顾客愿意下次继续来找我们购买。

  为什么酸奶家家都喝得快?因为明天就会坏。店员提醒客户在保鲜期内使用产品对于提高门店业绩是大有帮助的。

  因为女人是一种喜欢争奇斗艳的物种,当顾客打扮精致,穿着高跟鞋地走进我们店里时,如果我们是一副灰姑娘或小芳的打扮,我们在气势就完全处于下风,很难再转化成交顾客。

  比如,很多店员上班时不愿意穿高跟鞋,因为她们觉得穿着高跟鞋累,却没想到这样在客户面前显得不够专业化,无形中流失了很多销售业绩。如果店员买一双穿着舒服的高跟鞋,在气势上和客户形成像朋友一样的平等关系,对销售业绩会有明显帮助,买高跟鞋的成本很快就赚回来了。

  所以,进口品的销售能够倒逼店员提升自己的专业素质,让店员达到化妆品达人的水平。

  除了店员要提高专业素质,门店如何让顾客合理地、有标准地记住我们?可以从下面三个维度来提高综合素质:

  化妆品店除了要有精美的装修,还要有艺术气质,把化妆品店打造得像景点一样,顾客愿意主动在店里拍照分享,这里可以参考一些网红店(如猫的天空之城)。

  我们化妆品店的进口品有来自德国的,有来自西班牙等等,所以,我们可以做不同国家进口品的商品周。比如,做德国进口化妆品商品周时,德国风俗在门店中恰到好处、画龙点睛地体现出来,在一个星期至半个月的时间内,主推德国的某几个品类的商品来做包店,销售业绩肯定不会差。

  化妆品店要学会制造话题,引发顾客在社交媒体上自发传播,为我们的店做品牌推广。

  比如,今年情人节有一家面店引起很多人关注。它连续三年推广一个活动——轻吻节。顾客亲得有多真,打折就有多狠。在微博上引发了5200万的阅读量,这家店就是西贝莜面村。

  而我们今天的门店活动好多是自娱自乐,更多的是发到朋友圈,行业同仁来点赞。如果你能让顾客给你由衷点赞,录一段小视频,称赞“这家店真有意思”,那话题性就成功了。

  拥有了更好的品类、更好的产品、更好的顾客、更好的我们,我们就能抓住进口品红利,突围出零售困境。

  

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